Impact du COVID 19 pour une entreprise alsacienne qui exporte en République de Moldavie

Un entretien exclusif

de Bruno VANNEL                    (BONGARD)

 

 

 

 

 

 

 

Bruno VANNEL pouvez-vous nous présenter BONGARD ? Quels sont les activités et le métier de cette entreprise ?

Quelle place occupez-vous dans cette organisation ?

 

L’entreprise alsacienne BONGARD a été créé en 1922. De petite entreprise familiale produisant des fours de boulangerie, elle est devenue une grosse PME généraliste et leader pour le matériel de boulangerie et de pâtisserie.

Aujourd’hui BONGARD est adossée à un groupe italien spécialisée dans les « équipements de bouche ».

Disposant de 4 usines de production, BONGARD exporte dans 90 pays. La maison mère et la production des fours sont installées à Holtzheim dans la banlieue de Strasbourg ce qui confére une forte identité alsacienne. Bientôt centenaire, BONGARD a su innover avec des produits qui ont changé la vie du boulanger, « four Cervap, process Paneotrad, ressuage ».

BONGARD réalise un chiffre d’affaire de 68 millions €, dont 60% en France et 40% à l’export.

 

Pendant 25 ans, j’ai travaillé dans un groupe japonais, en vendant des équipements de production pour l’industrie textile et électronique dans le monde entier.

En 2011, je change de métier pour devenir chef de marché, chez PAVAILLER (basée à Valence), concurrent de BONGARD.

En 2015, j’intègre BONGARD qui me propose de venir en Alsace et me confie la responsabilité des marchés « russophones » (Europe centrale et orientale).

 

Comment BONGARD s’est implanté sur le marché Moldave ?

Comment décrire les caractéristiques de ce marché d’Europe Centrale ?

 

L’origine de la démarche commerciale vers la Moldavie tient à un homme, Justin LENGOMBA, ingénieur agronome diplômé de l’université de Odessa, habitant à Chisinau et de culture française.

Il faut savoir que la tradition du pain en Moldavie est profondément ancrée dans le pays. Ce n’est pas un secret de dire que les moldaves mangent du pain.

Chaque village possédait sa propre petite usine de fabrication de pain.

Fort de sa connaissance des technologies de fabrication du pain en France, notre collaborateur Justin a expliqué aux Moldaves que l’utilisation du matériel français était en mesure d’améliorer la qualité de ce produit et de proposer une diversité de pains à partir des recettes et du savoir-faire français.

Un industriel moldave a adhéré à l’idée ce qui a amené Justin à rechercher dans les « Pages Jaunes » un fabricant de matériel. Le premier à apparaître fut BONGARD et l’histoire a continué à s’écrire.

 

Le marché moldave était un marché de petit pain sans beaucoup de saveur et à forte valeur nutritionnelle. BONGARD a amené le croustillant et à modifier le comportement moldave face au pain. Très rapidement, les moldaves ont adopté le pain français et la baguette est arrivée sur les tables. Viennoiseries, pains aux différents goûts ont prolongé cette première réussite commerciale.

Les premières livraisons de fours à Chisinau, et les succès obtenus par les premières usines livrées ont généré une réelle dynamique, et la Moldavie dans son intégralité s’est mise à investir dans le matériel de boulangerie BONGARD.

 

Chaque ville dispose d’une « usine » à pain et les moldaves peuvent acheter du pain toute la journée. Le pain est acheté en supermarché, au marché ou dans de toutes petites boutiques.

Notre industriel moldave a réussi à développer son propre réseau de magasins ce qui lui a permis de vendre à de petites boutiques. Ses pains ont gagné le secteur de la restauration et des hôtels.

Le modèle de l’artisan-boulanger tel que nous le connaissons en France n’existe pas en Moldavie.

 

En introduisant la technologie française, BONGARD se devait aussi de maintenir la fabrication des produits typiquement moldave. De cette nécessité est née une collaboration entre les équipes françaises et moldaves qui a apporté à BONGARD la flexibilité indispensable pour répondre aux diverses attentes locales. Ainsi chaque fabricant moldave peut, avec le même équipement BONGARD, vendre à ces consommateurs, des produits de conception aussi bien française que moldave.

 

Que pouvez-vous nous dire de la part de marché de BONGARD en Moldavie et nous donner votre chiffre d’affaires réalisé dans le pays ?

 

Pendant plus de 10 ans, BONGARD n’a connu aucune concurrence en Moldavie. Ce petit pays ne semblait intéresser personne. Le remarquable travail de Justin, la confiance de ses clients, le service associé, la proximité de l’usine (méthode des ventes directes) permettent d’afficher encore aujourd’hui une part de marché exceptionnelle dans le milieu de la boulangerie.

 

Bongard réalise un chiffre d’affaires de 1 million d’euros par an en Moldavie. Cela peut paraître peu eu égard au 65 millions réalisés. Et même si en pourcentage cela ne fait que 1,5% cet indicateur n’est pas pertinent pour BONGARD.

A l’inverse, si l’on rapporte le chiffre d’affaires au nombre d’habitants la « petite » Moldavie, un des pays les plus pauvres en Europe, investit dans le matériel BONGARD autant que la Région Grand Est en France. C’est effectivement un vrai sujet de réflexion digne d’une étude de cas de management stratégique.

 

Quelle démarche commerciale avez-vous adoptée en Moldavie ?

 

Depuis 16 ans la stratégie développée par BONGARD qui tourne autour des 3 axes : servir, sécuriser, développer, concerne la Moldavie au même titre que les autres pays.

Servir : BONGARD a formé une équipe de technicien capable d’installer et de dépanner les équipements en moins de 24 heures. Ce délai est facilement tenable pour la Moldavie compte tenu de la distance.

Sécuriser : chez BONGARD tout nouveau prospect ou ancien client est invité à venir assister à des démonstrations, des formations, des visites de boulangeries, sans oublier la découverte de l’Alsace. Nous n’hésitons pas à mélanger les groupes issus d’horizons différents, (même si les moldaves aiment à se retrouver entre eux) peu importe la taille de l’entreprise.

Développer : chaque année, nous participons à la foire Food and Drink avec un stand de 160 m2. Nous profitons de cet événement pour organiser des événements marquants annoncés à l’avance. Quelques exemples : production de 14.000 pains en 3 jours avec du matériel d’une petite boulangerie, production d’un sandwich de 50 mètres et invitation d’un orphelinat à venir le manger sur le stand.

 

Quelles sont les conséquences du COVID pour BONGARD ?

 

Avec notre réseau de vente sur 90 pays, nous avons compris très vite que la situation allait être critique. Nous avons rapidement sécurisé notre réseau de sous-traitants et dès le mois de février, notre « supply chain » a travaillé de façon à accroître nos stocks de pièces et de machines.

Notre usine en Italie a pu continuer à produire et nous avons réussi à assurer une liaison par camion entre l’Italie et l’Alsace. Pendant le confinement, sur la base du volontariat les usines sont restées ouvertes. Nous avions visé un maintien de 30% de nos activités. Ainsi nous avons pu produire, livrer et facturer avec une fonction administrative en télétravail.

 

Comment se sont passés les échanges avec la MOLDAVIE ?

 

Étrangement la Moldavie est un des rares pays qui a continué à investir durant cette période de crise sanitaire.  Nous avons enregistré des commandes que nous avons pu honorer et livrer. Je dirai… des mois d’une activité normale.

 

Compte tenu de la situation géo-politique de la MOLDAVIE (hors UE ; positionnement politique incertain…) comment BONGART envisage-t-il d’accompagner ses clients dans leur prochaine reprise d’activité ?

 

Nous ne voulons pas contrôler le commerce de nos clients, c’est leur affaire. Par contre nous pouvons soulager leur BFR (besoin en fonds de roulement) et leur éviter une asphyxie de leur trésorerie.

Dans les métiers de nos clients, la période critique se situe généralement 6 mois après l’ouverture. Nous anticipons et mettons en place, des conditions de paiement privilégiées, pour permettre à nos clients de ne pas dégrader leurs liquidités.

Aucune assurance-crédit ne couvre la Moldavie, c’est nous qui prenons et assumons les risques… mais c’est une caractéristique essentielle du métier d’une entreprise exportatrice. C’est peut-être aussi pour cela que n’avons pas beaucoup de concurrents en Moldavie !

 

Si la situation de la Moldavie, j’intègre également la Transnistrie, peut sembler particulière par rapport à un autre pays européen, n’oublions pas que nos clients vendent un produit alimentaire et que se nourrir est essentiel et récurrent. Nous avons pour habitude d’accompagner nos clients partenaires en surveillant régulièrement leur niveau d’activité ; nous leur apportons un service de formation, des conseils et un soutien dans le développement des produits.

Au sein de notre équipe moldave, nous avons formé un boulanger qui est venu plusieurs fois en France, apprendre différentes méthodes de panification. Depuis mars, il intervient comme consultant externe chez nos clients et c’est un service gratuit.

Lui-même bénéficie du soutien métier de nos boulangers experts. Nous avons pu mettre à profit le ralentissement chez certains de nos clients pour leur proposer des visites techniques gratuites.

 

Quels sont les attraits du marché moldave et ses difficultés ?

 

Les moldaves ont l’esprit entrepreneurial, ils aiment porter des projets et nous ne sommes qu’un « support » pour les accompagner dans leur réalisation. L’avantage dans la boulangerie est un ROI (return on investment) qui fait rêver, associé à une enveloppe d’investissement basse ; les moldaves sont des partenaires qui savent compter et des entrepreneurs qui ont le sens des affaires…

 

L’industrie de panification va devoir trouver de nouveaux marchés. Par rapport aux autres pays européens, les entreprises moldaves ne peuvent pas exporter le pain facilement. C’est une question organisationnelle et exporter est un vrai métier ; ce métier ils ne l’ont pas encore totalement intégré même si certains commencent à se tourner vers l’Ukraine.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quel est le choix de BONGARD : renforcer ou réduire sa présence sur ce marché spécifique ?

 

Nous allons continuer à developper le marché moldave. Je n’en dirai pas plus pour le moment.

 

Quelles sont les perspectives d’une de la sortie de crise sanitaire pour le marché de la boulangerie en MOLDAVIE?

 

L’investissement ne s’est jamais arrêté. Le « caractère moldave » a amené nos clients à continuer à travailler ; cela a aussi été l’occasion pour eux de réfléchir à l’organisation de leur production.  

Nous avons apprécié d’être souvent associés à ces réflexions ce qui nous a permis de projeter de nouvelles implantations sans pour autant nous ingérer dans leurs affaires.

Simplement nous sommes conscients que le niveau de salaire est bas, et que la notion de panier moyen n’a pas beaucoup de sens. Nous sommes très attentifs au niveau de chômage qui se traduit comme un frein à la consommation.